有些會(huì)展活動(dòng)雖然結(jié)束了，人們卻意猶未盡，在腦海間揮之不去；有些活動(dòng)還沒結(jié)束，人們已經(jīng)覺著來得不值，想早早地撤離；有些人參與了一個(gè)會(huì)展活動(dòng)，但準(zhǔn)備不足是抱著試試看的態(tài)度......
究其原因，前者成功地建構(gòu)了人的活動(dòng)認(rèn)同，后者則忽視了會(huì)展活動(dòng)的認(rèn)同感。
一個(gè)會(huì)展活動(dòng)要成功，必須要有足夠的人對(duì)它產(chǎn)生認(rèn)同。
1897年，弗洛伊德最早提出認(rèn)同的概念，他認(rèn)為認(rèn)同是內(nèi)化的態(tài)度。在群體內(nèi)建構(gòu)的認(rèn)同可以為該群體成員所共享，其結(jié)果是共享同樣認(rèn)同的群體成員往往會(huì)采取一致行動(dòng)來維護(hù)和提高他們所共享的認(rèn)同。
本文所探討的“活動(dòng)認(rèn)同”是人們對(duì)活動(dòng)本身的認(rèn)同，活動(dòng)是各個(gè)利益相關(guān)方的認(rèn)同對(duì)象，就像“職業(yè)認(rèn)同”、“文化認(rèn)同”、“國(guó)家認(rèn)同”一樣，前兩個(gè)字是認(rèn)同的對(duì)象。
本文在前人和先賢關(guān)于認(rèn)同研究的基礎(chǔ)上，把“活動(dòng)認(rèn)同”這一概念定義為：個(gè)體或各利益相關(guān)方在活動(dòng)中發(fā)展起來的、對(duì)自己正在參加的或即將參加的活動(dòng)的認(rèn)同。
這里，個(gè)人或各利益相關(guān)方是認(rèn)同主體，而認(rèn)同客體則包括活動(dòng)中的人、事、物、場(chǎng)景、產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、思想理念，等等。
從認(rèn)同主體的種類看，活動(dòng)認(rèn)同可以有個(gè)體認(rèn)同和/或利益相關(guān)方認(rèn)同。 從認(rèn)同客體的種類看，活動(dòng)認(rèn)同的對(duì)象可能是活動(dòng)本身、某個(gè)子活動(dòng)、某個(gè)場(chǎng)景、某種體驗(yàn)、一餐美食、參加活動(dòng)的整個(gè)群體、某一專業(yè)團(tuán)體、產(chǎn)品或服務(wù)、或者某個(gè)人、某人的理念甚至某句話、或其溝通方式等等，這些認(rèn)同對(duì)象都會(huì)對(duì)活動(dòng)認(rèn)同產(chǎn)生不同影響。
活動(dòng)認(rèn)同是各利益相關(guān)方對(duì)活動(dòng)的評(píng)價(jià)和定位，它代表著自己對(duì)活動(dòng)是否滿意、在活動(dòng)中是否有歸屬感，也代表著自己對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知、情感和行為傾向。 從功能上看，活動(dòng)認(rèn)同是個(gè)體/各利益相關(guān)方在未來仍然來參加活動(dòng)的重要心理基礎(chǔ)，也是活動(dòng)可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新升級(jí)的基本動(dòng)力，它讓未來的營(yíng)銷變得更容易。
展覽本身看上去似乎與展會(huì)認(rèn)同關(guān)系不大，但實(shí)際上，展覽會(huì)上的賣家及其服務(wù)或產(chǎn)品，必須首先得到買家的認(rèn)同，才可能成交以構(gòu)成展覽效果的一部分。
現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，最不缺的就是商品，幾乎到處都是買方市場(chǎng)，當(dāng)展商在展會(huì)上特別想把商品賣給客戶時(shí)，客戶卻轉(zhuǎn)身走了，因?yàn)樗徽J(rèn)同。
更不用說，各個(gè)利益相關(guān)方要對(duì)一個(gè)展覽有活動(dòng)認(rèn)同，這個(gè)展覽才可以繼續(xù)辦下去，所以展覽同樣與活動(dòng)認(rèn)同密切相關(guān)。
展會(huì)活動(dòng)管理的產(chǎn)品是展示的效果，而不是活動(dòng)本身。展會(huì)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，展會(huì)的策劃和運(yùn)營(yíng)中應(yīng)處理好標(biāo)本關(guān)系，這中間繞不開對(duì)本展會(huì)認(rèn)同的關(guān)注和研究，展會(huì)活動(dòng)認(rèn)同是本，視覺效果是標(biāo)。
效果好的展會(huì)，可以讓各相關(guān)方在一定時(shí)間內(nèi)上癮。
在衡量活動(dòng)(特別是展覽)效果的時(shí)候，我們很容易想到成交額。
成交額固然重要而且常用，但是它沒有共性。
展會(huì)活動(dòng)認(rèn)同是一處尚待發(fā)掘的寶藏，通過定性和定量?jī)煞矫娴难芯?，不但可以逐步建立起科學(xué)的活動(dòng)研究數(shù)據(jù)庫，還可以進(jìn)一步明確活動(dòng)認(rèn)同的結(jié)構(gòu)、它的影響因素、發(fā)展階段、比較不同活動(dòng)之間的差異、為活動(dòng)認(rèn)同的建構(gòu)提供引導(dǎo)策略等，同時(shí)讓活動(dòng)認(rèn)同的知識(shí)為活動(dòng)策劃、活動(dòng)營(yíng)銷、活動(dòng)評(píng)估等環(huán)節(jié)提供具有信效度的科學(xué)借鑒和數(shù)據(jù)引領(lǐng)。
活動(dòng)認(rèn)同不僅可以解釋活動(dòng)效果，而且可以用來提升活動(dòng)效果，還可以作為標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估和預(yù)測(cè)活動(dòng)效果。
對(duì)活動(dòng)認(rèn)同的深入了解可以幫助我們做出理性的活動(dòng)策劃，讓參加活動(dòng)的人產(chǎn)生我們所期待的行為傾向，從而提高活動(dòng)的效果和質(zhì)量。
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